Enfants de la pub



La nouvelle cible


   Les jeunes sont aujourd'hui des consommateurs à fidéliser, à convaincre, à manipuler. Et le Québec n'échappe pas à ce phénomène. À la grandeur de la planète, les entreprises, sans le moindre scrupule, accélèrent le pas et s'attaquent à ce lucratif marché de 600 milliards $US par année.

   L'enfance n'est plus un territoire sacré. Les jeunes de quatre à douze ans sont devenus des cibles. Des consommateurs à fidéliser, à convaincre, à manipuler. Ils représentent une force de persuasion sans limite sur leurs parents et eux-mêmes commencent leurs emplettes avant l'âge de 10 ans. On savait que le marketing et ses tentacules visaient de plus en plus jeunes. Mais depuis un peu plus d'un an, les compagnies enfoncent l'accélérateur. Il n'y a aucun tabou, ce marché de 600 milliards $US est devenu trop alléchant pour s'en priver.

   Les exemples se multiplient partout sur la planète. Aux États-Unis, une entente avec 40 % des écoles primaires dans tout le pays permet à Channel One de diffuser dans les classes un bulletin de nouvelles de 10 minutes destiné aux jeunes, « à la condition que les enfants regardent deux minutes de publicité ». C'est écrit dans le contrat. Les compagnies, qui payent 195 000 $US pour 30 secondes de publicité à Channel One, peuvent ainsi rejoindre 12 millions de gamins.

   En France, la banque Dexia a soulevé un tollé cet automne avec une série de publicités qui donnaient des trucs aux enfants pour soutirer plus d'argent de poche à leurs parents. L'institution financière avait aussi créé un programme qui permettait à chaque petit de toucher de l'argent, près de un euro, chaque fois qu'il comptait un but au soccer, à la condition d'avoir un compte chez Dexia.

   À l'échelle mondiale, le chef de file de la publicité vers les jeunes, McDonald's, a lancé en novembre dernier la gamme de produits McKids. Vêtements, jeux vidéo, livres, DVD... Les enfants pourront être entourés des arches dorées à longueur d'année.

   D'autres poussent plus loin, comme l'entreprise américaine Belly Washers, qui a associé une quinzaine d'enfants à son comité de direction, avec la bénédiction des parents. Le but : comprendre plus facilement ce que demandent les gamins et « initier les enfants de huit à douze ans aux affaires », comme l'affirme sans rire le président Lionel Wolberg. Belly Washers a créé cette année les premiers jus à collectionner. Surmontées de l'effigie de personnages célèbres comme Batman, Scooby-doo, Spiderman et les Looney Tunes, les bouteilles sont produites en quantité limitée, pour que les jeunes se les arrachent. Et ça marche. Depuis cet automne, Belly Washers, sans publicité, se place juste derrière les géants Coke et Pepsi en matière de vente.

   Chacun peut trouver son exemple. De la pratique du Canadien de Montréal Danone-Saputo destinée aux jeunes, en passant par Kinder Surprise qui attire les enfants avec un code d'accès pour des jeux sur Internet, jusqu'aux petits paniers « client en formation » présents dans les enseignes de l'empire Loblaw-Provigo, les enfants n'ont jamais été aussi sollicités.

   Et cela n'a rien d'un hasard, puisque les 4-12 ans représentent un fort potentiel pour les entreprises. « C'est clair que les enfants sont maintenant une cible privilégiée pour beaucoup de compagnies », soutient Claude Cossette, professeur en publicité à l'Université Laval et fondateur du Groupe Cossette, la plus grosse boîte de marketing au Canada.

   Beaucoup d'entreprises ne s'en cachent plus. « On me demande souvent de m'adresser directement aux jeunes et c'est de plus en plus courant », souligne Jean-François Bernier, directeur de la création chez Alfred, une agence de publicité montréalaise. C'est lui qui a créé la célèbre pub de Familiprix, ainsi que celle des tubes, les yogourts en bâton de Yoplait, un produit conçu pour les jeunes. « Les entreprises ont des experts en marketing qui réfléchissent sur la façon d'atteindre les enfants. »

   Il souligne entre autres les pubs « Ah ! Ah ! » de Familiprix, qui sont passées sur Télétoon, la chaîne pour enfants. « On savait que c'était drôle et que les enfants comprennent l'humour au premier degré, dit Jean-François Bernier. Les jeunes allaient imiter l'annonce dans les cours d'école, ce qui augmente la notoriété de la marque. On visait les jeunes familles et c'était une façon d'atteindre les parents. »



Atteindre les parents


   Toucher par la bande les parents et leur pouvoir d'achat est souvent l'objectif des compagnies, bien avant l'enfant lui-même. Les gamins possèdent une énorme influence sur ce qui est consommé à la maison. Une étude du Crioc, en Belgique, conclut que 84 % des produits achetés à l'épicerie sont directement reliés au goût ou à la demande des enfants. Chez nos voisins du Sud, une visite sur trois dans un fast-food est due à l'insistance des petits.

   Au Canada, le phénomène est peu étudié, contrairement à l'Europe et aux États-Unis, où les statistiques sont plus nombreuses. Une recherche de la Texas A&M University conclut que les 4-12 ans nécessitent des dépenses directes de 30 milliards $US par année. Une goutte d'eau par rapport aux 600 milliards $US que les enfants contribuent à orienter.

   « Les enfants de quatre, cinq, six ou sept ans peuvent influencer les achats au point où c'est payant pour les entreprises de s'adresser à eux. C'est très volontaire », explique Claude Cossette. Particulièrement dans le domaine agroalimentaire, le secteur, avec celui des jouets, qui draine le plus d'argent en marketing dirigé vers les enfants. Selon une étude américaine du Center for Science in the Public Interest publiée en novembre dernier, le budget publicitaire en nourriture dédié aux gamins est passé de 6,9 milliards $US en 1992 à plus de 15 milliards en 2002.



Fidéliser l'enfant à une marque


   Les compagnies cherchent également à fidéliser le futur acheteur, puisque les deux tiers des produits consommés durant l'enfance le seront aussi à l'âge adulte. « C'est prouvé qu'une personne qui boit du Coke très jeune ne changera pas d'un coup pour du Pepsi à 18 ans », mentionne Claude Cossette.

   C'est aussi la raison pour laquelle Coca-Cola a modifié l'allure du père Noël en 1931 dans une vaste campagne publicitaire, question de lui donner les couleurs blanche et rouge de la marque, ainsi que son air sympathique pour les enfants.

   Peu importe la compagnie, les pubs, les machines distributrices et les autres techniques de marketing se multiplient dans les écoles américaines, où la réglementation est plus souple qu'au Québec. Alors qu'ici la sollicitation envers les jeunes du primaire ne fait que débuter dans les établissements scolaires, la valeur des « programmes éducationnels » fournis par les entreprises aux État-Unis est passée de cinq millions de dollars en 1965 à 500 millions en 1999.

   Dans les centres commerciaux, les entreprises ont aussi flairé la bonne affaire. Le marché est suffisamment lucratif pour justifier des enseignes autrefois dédiées aux adultes. Les magasins de type La Senza Girl, Jacob Jr. ou GAP Kids qui s'adressent aux petits prolifèrent.

   Sous la pression croissante des entreprises, les publicitaires québécois s'intéressent davantage au phénomène depuis quelques années. Le 26 février dernier, un colloque d'une journée organisé par Infopresse, la publication de référence dans le milieu du marketing, s'intitulait « Décoder les jeunes ». Dans le guide de présentation de l'événement, les organisateurs s'adressaient ainsi à leurs collègues publicitaires : « Les jeunes sont une cible marketing aussi convoitée que compliquée à rejoindre et même à définir. Les enfants deviennent des ados de plus en plus tôt. »

   Rien ne semble plus arrêter les compagnies dans leur marche de séduction vers ces « cibles marketing ». « Les critères économiques prennent de plus en plus de place, surtout chez les décideurs, estime Claude Cossette. La morale est contextuelle. Comme pour les écoles par exemple, qui ont besoin de plus en plus de fonds. L'argent de la pub est tentant. Dans tous les domaines, ça va se poursuivre à l'infini. La quantité de publicité et de marketing dirigée vers les enfants va croître rapidement. »


source : Le Devoir, 20 décembre 2003 par Alec Castonguay


 

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